بقلم خوان بيزون الرئيس التنفيذى للشئون التجارية مجموعة “بي سي سي آي”
لا أحد يستطيع أن ينكر أننا الآن في عصر العملاء. من خلال قنوات الإنترنت والهاتف المحمول لديهم الإطلاع الكامل وهذه المعلومات تتيح لهم مقارنة واختيار مزود الخدمة / البائع الأكثر ملائمة. إذا لم يجدوا السعادة ،يمكنهم التغيير بسهولة. اليوم، العملاء يتحكمون والشركات تتغير استراتيجيتها لتتمحور حول إرضائهم.
لهذا السبب، الآن أكثر من أي وقت مضى، تجربة العملاء مع العلامة التجارية هى أكثر تمييزا من المنتج أو الخدمة نفسها. وتحويل وتغيير تجربة العملاء يستغرق وقتا طويلا. وهو ما يعني أن الإدارة العليا للشركة يجب أن تكون ملتزمة حقا ووضع تجربة العملاء كواحدة من أهم أولوياتها في استراتيجيتها لأنها تمس جميع المجالات داخل الشركة، ولكن هناك واحدة لديها التأثير الأكبر على تجربة العملاء، ألا وهى خدمة العملاء
التغيير الأكبر اليوم في خدمة العملاء هو العدد الهائل من القنوات التي من خلالها يمكن للناس الاتصال بعملك. بدلا من مجرد المكالمات الهاتفية والبريد العادي، يمكن للمستهلكين الآن الوصول إليك عن طريق البريد الإلكتروني، وسائل الاعلام الاجتماعية، الرسائل النصية، ومكالمات الفيديو والدردشة الحية. وقد مكنت تقنية الهاتف النقال أيضا التواصل الدائم، مما يتيح للعملاء 24 ساعة يوميا على مدار الإسبوع الوصول إلى المحافل العامة التي يمكن من خلالها الحديث – أو الشكوى – عن شركتك. فقط المنظمات الوحيدة التي لديها استعداد للتكيف والاستجابة لهذا التحول في ديناميكيات الأعمال والمستهلكين هى القادرة على الاستمرار و النجاح
كما أن ظهور جميع هذه القنوات الجديدة – المعروفة أيضا باسم القنوات الرقمية – أضاف بعض التعقيد للعلامة التجارية، حيث تلزم بالاندماج مع مسيرة العميل وبالتالى ظهور نقاط ملموسة أكثر. و يمكن تصنيفها في نوعين: مدعومة (تحتاج التفاعل البشري) وغير المدعومة، أو الخدمة الذاتية
واحدة من أولى التساؤلات التي تحتاج الشركات إلى طرحها هى : ما هي القنوات / النقاط الملموسة التي أنا بحاجة إلى الانخراط فيها مع عملائى ؟ الجواب بسيط جدا: إستمع لعملائك في القناة المفضلة لديهم. وأظهر مسح أجرته مؤسسة آي دي سي على خدمة العملاء أن غالبية المستهلكين لم تتمكن من الحصول على رد من دعم العملاء باستخدام قناتهم من التفضيلات. تفصيلهم بشكل صحيح، وفهم ماهى قنواتهم المفضلة، كيفية الوصول إليهم، في أي وقت، كم مرة وعن أي نوع من المعاملات .
على الأرجح لديك الفرصة لبناء اتجاه واضح في مجال خدمة العملاء، والتي ربما لا تعالجها بشكل صحيح: معظم العملاء يفضلون الخدمة الذاتية – التفاعلات قليلة الجهد – وخاصة من قبل الشباب. ولكن صحيح أيضا أن كل يوم عدد أكثر الناس لا تريد عقد الصفقات بشكل شخصى. العملاء يريدون السيطرة على وقتهم، لايريدون التأجيل والانتظار لشيء ما يمكن القيام به بسهولة على الانترنت. و، وقد اكتسب العملاء من خلال المعاملات مع العلامات التجارية المتطورة ما هو ممكن على الانترنت، وبالتالي القيام بمقارنة مستويات خدمة العلامة التجارية بانتظام. الخدمة الذاتية وهى عن التشغيل الآلي، حيث يسمح للزبائن بالقيام بكل المعاملات العادية من خلال قنوات الانترنت، إما عن طريق موقع على شبكة الانترنت أو تطبيقات الجوال، دون تدخل بشري. وهذا يتطلب جهد تقنى وإستثمار، ولكن هذا يمكن الحد منة بشكل سريع جدا وفقا لتخفيض تكاليف المكالمات وتحسين تجربة العملاء
وجود قابلية تعدد القنوات والخدمة الذاتية هو خطوة كبيرة، لكنها ليست كافية لضمان تجربة متميزة للعملاء. هذة الأيام، معظم المستهلكين يستخدمون أكثر من قناة واحدة في كل معاملة.هذا يعنى انة لا يمكن عرض” قناة موحدة” بل تحتاج إلى رؤية منفردة للعملاء ومعاملاتهم وتوفير تجربة سلسة من خلال كل النقاط الملموسة . هذا ما يعرف بتجربة قناة المهيمنة، وهو الخطوة التالية لضمان تميزخدمة العملاء.
وأخيرا، فإن الخطوة التالية هي حول التخصيص والمشاركة الفعالة. كيف يمكن لقطاع الأعمال توقع احتياجات العملاء، وحتى قبل التواصل بالمؤسسة ووالتعبير عن متطلباتهم ؟ هنا يأتى دور البيانات الكبيرة والتحليلات. هناك حاجة إلى وجود جميع المعلومات عن العميل، والأفضليات، والإستخدام الحقيقي والتاريخي والشراء وخدمة العملاء وتاريخ المعاملات من خلال جميع القنوات لتقديم المنتج المناسب في الوقت المناسب في السياق الصحيح. على سبيل المثال، شركة الهاتف المحمول تقوم تلقائيا بتحليل استخدام الإنترنت للمستخدم مع 1 غيغابايت حزمة البيانات، ويكشف أنه تم استهلاك الباقة لآخر 3 أشهر، ودفع تكلفة إضافية لاستخدام خارج الحزمة شركة الهاتف المحمول توفر للمستخدم فرصة للاشتراك في باقة بيانات 3 غيغابايت مما يسمح له باستخدام المزيد من البيانات مع توفير المال
في عصر المنافسة الشرسة، وحدها الشركات التي تقدم تجربة رائعة متكاملة متميزة ستجذب العملاء و ستحتفظ بهم. هذه حقيقة عالمية بغض النظر عن مجال العمل، والشركات التي تختار إضافة تجربة عملاء متميزة إلى استراتيجية عملها الأساسية سوف تستمر في الازدهار
